कैडबरी डेयरी मिल्क अभियानों ने इस रूढ़ि को तोड़ा कि चॉकलेट केवल बच्चों के लिए होती हैं !

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नब्बे के दशक की शुरुआत में, किराने की दुकान की यात्रा का मतलब हमेशा संभव व्यवहार था। चमकदार पैकेजों से घिरा हुआ (आज के उन्माद की तुलना में अधिक सीमित और कम चौंकाने वाले विकल्पों में), मैं उबाऊ, समझदार उत्पादों को चुनने तक प्रतीक्षा करता था, और मेरी माँ अपना ध्यान अधिक महत्वपूर्ण मामले की ओर मोड़ सकती थी … चॉकलेट मैं चाहता था? मुझे हमेशा कैडबरी डेली मिल्क बार मिलता था, और उसे हमेशा कुछ नहीं मिलता था। कभी-कभी, मेरे पिता हमारे साथ आते थे, और उन्हें भी हमेशा कुछ नहीं मिलता था।

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यह भ्रमित करने वाला था, क्योंकि वे चीजें स्वादिष्ट थीं, और मुझे इसका कोई मतलब नहीं था कि बड़े लोग, जो सभी ने कहा और किया, इन सभी अन्य कम स्वादिष्ट चीजों को खाना पसंद करते थे, वे इस आश्चर्य से कोई लेना-देना नहीं चाहते थे कि अच्छी चॉकलेट थी . मैं यह भी जानता था कि कम से कम मेरे पिता ने उनका उतना ही आनंद लिया जितना मैंने किया, और मेरे बार से कीमती चौकों को तोड़ने के लिए पर्याप्त था। लेकिन कुछ अनुचित रूढ़िवादिता ने बच्चों के क्षेत्र में वह सब अद्भुत, स्वादिष्ट अच्छाई फेंक दी थी, और गरीब वयस्कों को इस विचार से उलझा दिया था कि बड़े होने का मतलब चीजों से बाहर निकलना है; मनोरंजन पार्कों और रंग भरने वाली किताबों और चॉकलेट और कागज़ की नावों से – ऐसी चीज़ें जिनका वास्तव में उम्र से बहुत कम लेना-देना है।

कैडबरी डेयरी मिल्क (सीडीएम) द्वारा “रियल टेस्ट ऑफ लाइफ” अभियान बनाने वाले पहले कुछ विज्ञापनों को देखना विशेष रूप से अच्छा था-

कैडबरी डेयरी मिल्क (सीडीएम) द्वारा “रियल टेस्ट ऑफ लाइफ” अभियान बनाने वाले पहले कुछ विज्ञापनों को देखना विशेष रूप से अच्छा था। ओगिल्वी एंड माथर इंडिया के कार्यकारी अध्यक्ष और क्रिएटिव डायरेक्टर पीयूष पांडे द्वारा परिकल्पित, एक ऐसा नाम जो भारत की विज्ञापन दुनिया का लगभग समानार्थी है, यह अभियान स्क्रीन टाइम के कुछ सेकंड में शुद्ध आनंद था। अचानक, इन सभी बड़ों – इन जिम्मेदार, गंभीर वयस्कों – के हाथों में सीडीएम बार की सलाखें थीं। शिक्षक, बल्लेबाज, दादा, गर्भवती महिलाएं, कॉलेज के दोस्त, प्रेमी, रेफरी, पुलिसकर्मी – कैडबरी के लिए लक्षित समूह बदल गया था, और वयस्कों के लिए अब शामिल होना और सार्वजनिक रूप से शामिल होना ठीक था।

बेशक, सफलता अभियान के पीछे का कारण अधिक नीरस था। 1990 के दशक की शुरुआत तक, डेयरी मिल्क एक तरह के ठहराव बिंदु तक पहुंचने लगा था, यह टीजी बच्चों तक ही सीमित था। अभी तक यह रूढ़ियों पर टिकी थी, लेकिन आगे बढ़ने के लिए अब उन्हें तोड़ने की जरूरत थी। पांडे को दर्ज करें, जो हवाई में एक छुट्टी से एक ऐसे विचार के साथ लौटे थे, जिसने देश में सीडीएम और इसके बाजार के पाठ्यक्रम को बदल दिया। पूरी तरह से नई दिशा में आगे बढ़ते हुए, जीवन के वास्तविक स्वाद (असली स्वद जिंदगी का) अभियान के विज्ञापनों में मुख्य रूप से वयस्कों को दिखाया गया है, और जीवन की बड़ी और छोटी खुशियों का जश्न मनाने के लिए सीडीएम खाने का विचार भी पेश किया गया है।

चॉकलेट की संभावना को केवल एक सामयिक या दुर्लभ भोग के रूप में बेच दिया

उस बहुत ही आकर्षक, अभी भी विनम्र जिंगल “कुछ खास है हम सब में” के हिंदी गीतों ने देश का ध्यान खींचा, और आज भी, यह एक बहुत बुरा दिन होगा और कुछ अविश्वसनीय आत्म-नियंत्रण को देखकर मुस्कराहट में नहीं टूटेगा। क्रिकेट के मैदान पर प्रतिष्ठित लड़की का विज्ञापन। उसकी खुशी संक्रामक है, और बहुत चतुराई से, विज्ञापन ने तीन स्पष्ट धागे जोड़े, क्रिकेट के लिए भारतीय जुनून, उसकी बेदाग खुशी और सीडीएम का वह बड़ा बार जो वह खा रही है। व्यापक टीजी की ओर पहला कदम निर्धारित किया गया, और बाद में अन्य सभी सीडीएम अभियानों में काफी आसानी से रखा गया। यह वह ब्रांड बन गया जिसने सभी आयु समूहों में चॉकलेट की सार्वभौमिक अपील को स्वीकार किया।

धीरे-धीरे, इसने और विविधताएं पेश कीं, लिफाफे को आगे बढ़ाया और चॉकलेट की संभावना को केवल एक सामयिक या दुर्लभ भोग के रूप में बेच दिया। एक युवा साइरस ब्रोचा ने एक शादी में डेयरी दूध के बार बांटे, और फिर, एक अन्य विज्ञापन में, भीड़-भाड़ वाले बाज़ार में। “खाने वालों को खाने का बहना चाहिए” टैगलाइन ने सीडीएम बार खाने के लिए एक विशेष कारण को खत्म करने की आवश्यकता का प्रस्ताव दिया। इसने एक विशेष अवसर की अवधारणा को दूर करते हुए उत्पाद को एक भोग खरीद से एक आवेग तक बढ़ा दिया। सामान्य अभियान रणनीतियों से एक ब्रेक 2003 में आया, जब सीडीएम को चॉकलेट में कीड़े से जुड़े विवाद से जूझना पड़ा।

“शुभ आरंभ” और “पहली तारीख” जैसी विविधताओं के साथ

ब्रांड की स्वस्थ, गर्म छवि को खतरा था, और बिक्री में भारी गिरावट आई। कुछ महीनों के लिए सीडीएम के विज्ञापन बंद हो गए। जब उन्होंने वापसी की, तो अन्य उपायों के साथ, एक नई शुद्धता सील पैकेजिंग और इसके नए ब्रांड एंबेसडर, अमिताभ बच्चन की अतिरिक्त मदद थी। बच्चन सीडीएम की गुणवत्ता और सुरक्षा के बारे में ग्राहकों को आश्वस्त करने वाले प्रशंसापत्रों के साथ टीवी पर दिखाई दिए। विवाद से निपटने के बाद सीडीएम ने एक बार फिर देश में चॉकलेट की खपत का दायरा बढ़ाने की ओर कदम बढ़ाया। इसने एक ऐसे क्षेत्र में दरार डालने का फैसला किया, जो इसके खेल के मैदान को काफी चौड़ा कर देगा – भारतीय पारंपरिक मिठाई बाजार।

मिठाई को उपहार में देने और इसे खाने का विचार भारतीय संस्कृति का एक बहुत मजबूत हिस्सा है, और पारंपरिक मिठाई के संभावित विकल्प के रूप में सीडीएम उत्पादों को पेश करना “कुछ मीठा हो जाए अभियान” का आधार बना। यही वह अभियान है जो आज भी जारी है, “शुभ आरंभ” और “पहली तारीख” जैसी विविधताओं के साथ। प्रत्येक नए अभियान और प्रत्येक नए विज्ञापन के साथ, सीडीएम अपने दायरे को थोड़ा और बढ़ाता है, प्रत्येक विविधता कुछ और चॉकलेट खाने का एक नया कारण है। चॉकलेट ने खुद नए पैकेज, नए स्वाद और नए स्वाद देखे हैं। डेयरी मिल्क सिल्क्स एक पूरी तरह से नया जोड़ है, और उनके अपने अभियान पूरी तरह से एक अलग कहानी है।

आज, किराने की दुकान में, मैं हमेशा एक बार पसंदीदा सीडीएम बार नहीं चुनता। जब मैं ऐसा करता हूं, मुझे याद है कि वह लड़की क्रिकेट के मैदान पर फूट रही थी और मुझे एहसास हुआ कि मैं बड़ा हो सकता हूं, लेकिन सौभाग्य से, मैं चॉकलेट से बाहर नहीं हुआ।

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Anisha Kumari

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